近日,中国商务部决定,自2021年3月28日起对原产澳大利亚的进口葡萄酒征收反倾销税,税率高达116.2%-218.4%。大多数澳洲进口葡萄酒出现“倒挂”现象,即进口到岸价比此前中国市场的终端零售价还高,有的终端售价甚至翻了几倍,这重创了澳酒在华销售体系。数据显示,澳大利亚对华葡萄酒出口在4个月内下降了95%以上。4月21日,澳洲联邦政府宣布,取消维州政府的4份与外国协议,包括两份与中国”一带一路“有关的协议,不少酒商表示,“澳洲进口酒在华市场彻底凉了”。
不同于澳洲酒企的“凛冬”,中国葡萄酒企业似乎是迎来了“春暖花开”的好时候。据张裕2021年一季报,公司实现营业收入11.34亿元,同比增长40.8%;实现归母净利润2.87亿元,同比增长22.3%。回看近五年张裕一季度的经营业绩表现,今年的一季度表现尤为亮眼,可谓做到了逆市增长。
烟台张裕股份公司总经理孙健表示,仅在刚结束不久的糖酒会期间,就有十余家大小酒商通过各种途径辗转前来,有的是对张裕国内产品感兴趣,有的是慕名张裕海外酒庄而来;有的是区域经销商,有的则是有着数百万瓶销售规模的全国性大商。其中一个主要的原因,正是澳大利亚葡萄酒在中国市场陷入了困境。
作为中国葡萄酒业龙头,张裕是中国酒业唯一在全国乃至全球主要产区进行布局的企业。张裕既收购了澳洲的酒庄,同时澳洲葡萄酒也是其最主要的对手。如今政策与市场形势突变,孙健认为,综合考量,带给张裕更多的是市场机遇。
目前,瞄准澳洲酒的市场空白,张裕已开始做出相应的调整。孙健表示,未来张裕将在更聚焦的战略下进行产品升级——如果把张裕看作一个大型航母编队的话,宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄的龙谕系列,是张裕高端酒的旗舰战略品牌;张裕解百纳是超级大单品,这两个品牌将是张裕葡萄酒的主力“航空母舰”。其主打产品的口感、定价、市场策略等,正是对标海外对手的主要品牌,以期占据更多的市场空白。据了解,龙谕定位“中国葡萄酒酒王”,对标全球名庄酒,目前该品牌已进入全球44国销售,并且是进入全球米其林餐厅最多的中国酒庄酒;而另一个战略品牌张裕解百纳,今年迎来了90岁生日,此前在“全球畅销葡萄酒盲品赛”斩获了盲品冠军,充分展现了中国第一干红的实力。
同时,张裕在智利、法国、西班牙收购的海外酒庄,也正计划加快布局中国市场的脚步。4月8日,张裕与多家酒业公司合资成立的成都裕锋品牌管理有限公司首次亮相,这是一家主营进口葡萄酒的专业平台。
除了在产品及渠道上创变,张裕在品牌营销上也在大胆突破,以实现市场的进一步增量。糖酒会期间,张裕宣布与国内领先酒水电商运营公司——新华都旗下久爱致和达成战略合作,共同打造天猫葡萄酒更加领先的第一品牌。
此外,张裕还宣布上海张裕果趣数字科技有限公司正式成立,据张裕果趣总经理陈永军介绍,张裕果趣会自主搭建CRM系统,依托大数据精准抓取葡萄酒用户性别、年龄、频率、口感、购物渠道以及对新品需求等20余项数据指标。他表示,张裕果趣将和至少500个明星、达人垂直KOL进行合作,预计未来一年达到十亿级的品牌曝光。
随后,在中国酒业协会组织下,张裕、中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒等行业龙头开始抱团,探索变革的起点则是共同成立中国葡萄酒数字研究院、中国葡萄酒国家馆两大项目。“六家企业开了一个闭门会,达成了高度共识。去年是葡萄酒行业最艰难的一年,但是我们有机遇,因为数字化时代已经到来,而且在加速。如何在这个时代能够快速迎头地赶上,中国葡萄酒数字化研究院应运而生。兄弟同心、其利断金。我们一起共克时艰,把中国葡萄酒的产业做强做大。”张裕股份公司总经理孙健表示。
在回顾和反思中国葡萄酒品牌的发展历程后,中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三指出,中国葡萄酒企要树立产业、品质和文化上的自信,坚决抛弃一些繁琐的、陈旧的、阻碍了产品普及的固有模式,事实证明,依靠“大师遍地走”、“片面宣传舶来文化假装高大上”等模式,消费者是不买账的。值得一提的是,糖酒会期间,打造中国特色的餐酒文化,张裕特意举办一场“中国风味大飨”,以中国葡萄酒搭配中国地道美食,向更多人传递“一方水土养一方人,中国葡萄酒最搭中国菜”的生活理念。
“我们今年糖酒会的主题是‘春暖花自开’,我想如果我们把春天的条件都准备到位,花朵自然会盛开,这适用于我们年轻人追男女朋友,适用于我们当下葡萄酒的行业,更适用于张裕”,孙健表示。
从在更聚焦战略下升级产品到打造中国的葡萄酒文化,从整合线上线下优势资源到超常规推动数字化转型,中国葡萄酒领军企业以不断创变之姿,储备自身力量并抱团发展,为中国葡萄酒的“春暖花开”创造条件。
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